Клиент: «ЧЕТЫРЕ ЛАПЫ» — крупнейшая в России сеть из 500+ зоомагазинов и ветеринарных центров, основанная в 1992 году. Компания разрабатывает и продает полезные товары для домашних питомцев, популяризирует идеи заботы о животных и экологии, организует уникальные профильные мероприятия.
Курс на собственную торговую марку
За последние 10 лет на рынке зоотоваров произошел настоящий переворот: всё больше покупателей стали ответственно относиться к содержанию и питанию своих пушистых любимцев, вдумчиво выбирая корма, внимательно изучая информацию на упаковках и отдавая предпочтение полезным сбалансированным составам.
Отметив интерес посетителей магазинов сети «ЧЕТЫРЕ ЛАПЫ» к продукции классов «суперпремиум» и «холистик», наш Клиент принял решение создать собственную торговую марку высококачественных органических кормов для кошек и собак. Эти продукты должны были стать достойной альтернативой известным брендам Acana, Orijen, Farmina, Hill's, Monge и др., а в ряде случаев даже лучшим выбором по сравнению с ними.
Каким должен быть бренд и дизайн упаковки
Итак, перед нашим агентством стояла задача разработать концепцию нового бренда, которая включала создание названия и дизайн упаковки для новых кормов класса Super Premium/Holistic собственной торговой марки сети «ЧЕТЫРЕ ЛАПЫ».
Перед стартом проекта мы провели стратегическую сессию с клиентом, чтобы сформулировать ценности и преимущества будущего бренда, инсайты потребителей и конкурентное окружение. Отметим основные акценты:
— ДУХ SUPER PREMIUM. Корма данной категории имеют статус элитных, производятся в Испании, Франции, Чехии, Германии, России по строгим стандартам Евросоюза и содержат исключительно первосортные компоненты. Это означает, что новый бренд должен быть оформлен премиально, стильно, при этом лаконично, без нарочитой роскошности.
— ИДЕЯ «НАЗАД К ПРИРОДЕ». Состав кормов этого класса максимально приближен к естественному рациону животного в дикой природе: до 80% натурального мяса, ягоды, овощи, травы. Из состава полностью исключены дешёвые переработанные субпродукты, костная мука, ГМО, ароматизаторы, красители и прочие сомнительные ингредиенты. Чтобы покупатель чувствовал, что приобретенный корм с натуральным составом поможет его любимому домашнему хищнику оставаться здоровым и радостным, необходимо было транслировать и связать в общий ассоциативный ряд образы природы, естественной стихии, натуральности, здоровья и пользы.
— ОТЛИЧИЕ ОТ ДРУГИХ СОБСТВЕННЫХ МАРОК. Ранее мы уже делали проекты для сети «ЧЕТЫРЕ ЛАПЫ»: разрабатывали дизайн упаковки кормов и лакомств «Авва», проводили редизайн бренда «MEALFEEL». Для того, чтобы избежать ненужных пересечений и конкуренции между товарными группами разных СТМ, необходимо было найти принципиально иные варианты названия и оформления.
Процесс создания нового бренда
На первом этапе мы проанализировали продукцию конкурентов: ключевую идею бренда, нейминг, логотип, слоган, графические приёмы в оформлении. О каких преимуществах говорят производители в первую очередь, как и в какой тональности строят свои коммуникации с покупателями.
По результатам опроса покупателей сделали Brand mapping с учетом класса продукции («эконом», «премиум», «суперпремиум», «холистик») — это помогает структурировать территории брендов и смыслы, которые они транслируют и сформулировать наиболее выгодную позицию для новой СТМ.
Разрабатываем название
Скомбинировав слова Grand (великий, роскошный, грандиозный), Grind (измельчать, нарезать) и Ingredients (ингредиенты), мы получили аутентичный бренд-нейм GRANDIN.Название является новообразованным, оригинальным: проверки, проведенные в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, показали его 100%-ю охраноспособность, что критически важно для любого бренда.
Но самое важное, — получить одобрение не только от Роспатента, но и от потенциальных покупателей. Для этого мы проводим Brand Name Testing — специальные тестирования вариантов названий для бренда. И здесь GRANDIN показал себя на высоте: привлекательное восприятие, легкое прочтение и произношение, высокое соответствие позиционированию бренда.
Создаем логотип и дизайн упаковки
Идею премиального бренда без излишеств мы выразили в логотипе, построив его на шрифтовом начертании. Геометрический гротеск с жирными прописными буквами проводит параллель с проверенным, стабильным, гарантированным качеством продукта. Простота форм, отсутствие вычурных декоративных элементов созвучны идее естественности. Тонкая линия внутри добавляет массивным литерам легкости и изящности.
Лаконичный дизайн упаковки раскрывает и усиливает спокойный, уверенный характер бренда GRANDIN. Цветовая схема строится на насыщенных темно-шоколадных оттенках фона и сочном янтарном цвете для логотипа и вспомогательных элементов. Надписи на английском языке подчеркивают европейское происхождение продукта, его соответствие стандартам Евросоюза.
Алгоритм прочтения четко выверен: сначала вы видите бренд, затем категорию питомца, далее вкус и пищевые характеристики. И наконец уходящие за горизонт первозданные поля и холмы в кинематографичном стиле, подчеркивающие натуральный состав продукта.
Высокое содержание натурального мяса в рецептуре является ключевым преимуществом бренда, выделяющим его среди конкурентов. Мы сделали на этом особый акцент, разместив состав на лицевой стороне упаковки и выделив цветной плашкой. Впоследствии все рекламные и in-store коммуникации были построены вокруг идеи открытости, честности перед покупателем: «Мы гордимся составом нашего корма и крупно пишем его на упаковке».
Эмоции покупателей и рост продаж
Разработка бренда и дизайна для потребительских продуктов больше напоминает науку, чем искусство, хотя места для творчества здесь по-прежнему достаточно. Окончательный выбор, что именно купить, в 85% случаях принимается непосредственно у полки в магазине или при просмотре товаров в маркетплейсе. Когда покупатель определился с ценовым диапазоном, далее в игру вступает эмоциональный фактор бренда — его идея, имя и дизайн.
Чтобы попасть в ожидания клиента, мы исследуем тренды, выявляем паттерны восприятия, механику принятия решения о покупке и затем проектируем визуальный образ и концепт упаковки. Когда несколько вариантов бренда готовы, проводим их тестирование на потребителях и выявляем наиболее сильную востребованную концепцию. Так data-driven брендинг помогает бизнесу стартовать без ошибок и быть уверенными в росте продаж.
Давайте обсудим Ваш проект!
8 495 125 10 40
Брендинговое агентство BrandLab
